De offline vs. de online brievenbus

Vandaag de dag draait het op marketinggebied allemaal om de juiste mix van kanalen. De perfecte balans tussen online en offline. Veel aandacht gaat op dit moment uit naar online kanalen, zoals onder andere sociale media. Want consumenten hebben door het omarmen van de smartphone nu overal en altijd toegang tot informatie, producten en bedrijven. Logisch dat bedrijven hierop willen inspelen; niet alleen is alles via internet snel en toegankelijk maar het is ook nog eens goedkoop. Maar de vraag die Ivo Cerfontaine van Sandd zich stelt is: “Is online nog wel zo effectief?”. Een terechte vraag, want we hebben allemaal overvolle mailboxen. En dan zit er ook nog eens een hele lading spam- en fraude mail tussen. Hierdoor neemt de respons op e-mail af. Liggen hier kansen voor direct mail?

Veel bedrijven zijn in tijden van crisis gaan bezuinigen op direct mail. Daarbij komt dat digitale media het marketing en communicatie landschap hebben veranderd. De klassieke brievenbus is hierdoor de afgelopen jaren leger geworden. Dit terwijl fysieke mailingen nog steeds gewenste resultaten en respons oplevert. Maar geld kan maar een keer worden uitgegeven, en de biljoenen worden nu voornamelijk besteed aan internetreclame. PwC voorspelt zelfs dat er over drie jaar meer geld wordt besteed aan onlinereclame dan aan tv-reclame. Wat een enorme verandering ten opzichte van een paar jaar geleden!

Maar uit onderzoek van Royal Mail blijkt dat het een vergissing is om nu het gehele marketing- en communicatiebudget te besteden aan online kanalen. Want uit onderzoek blijkt dat dat wat je in procenten haalt via de brievenbus, je in promillages haalt via e-mail. “Stel een brief via de brievenbus haalt 5%, dan haal je via e-mail 5 promille. Met die wetenschap kom je bij 100 verstuurde ‘mails’ via de brievenbus uit op 5 respondenten en bij e-mail op 0,5 respondent. Zo blijkt goedkoop ineens duurkoop te zijn.” Zegt Ivo Cerfontaine van zakelijk postbezorger Sandd. Dat e-mail en direct mail los van elkaar niet het optimale effect behalen, dat blijkt. Maar wat werkt dan wel?

Klanten zijn duidelijk over het feit dat mail en email andere kwaliteiten hebben en hierdoor toepasbaar zijn op verschillende gebieden en doeleinden. Kortom, klanten verwachten en willen voor verschillende doeleinden benaderd worden op verschillende manieren. E-mail wordt gezien als snel, informatief, geschikt voor follow-ups, en gemakkelijk voor een response. Direct mail daarentegen, pakt de nieuwsgierigheid en de attentie van de ontvanger, is ook informatief, geeft ontvangers een gevoel van waardering en laat een goede indruk achter. Fysieke mailingen zorgen voor een emotionele band tussen de verzender en de ontvanger. Het gebruik van direct mail voegt een hele nieuwe doelgroep toe aan de potentiele klanten. Fysieke mail is dan ook een goede toevoeging op e-mail.

Direct mail en de effecten

Het onderzoek van Royal Mail laat zien dat 51% van de klanten graag beide (e-mail en direct mail) wil ontvangen. En 17% wil alleen direct mail ontvangen. Als je dus alleen e-mail gebruikt als kanaal, is twee derde of de klanten ontevreden. Omdat de verwachtingen en effectieve doeleinden van e-mail en direct mail van elkaar verschillen, vullen ze elkaar perfect aan. Wanneer e-mail en direct mail samen worden gebruikt, zal dit leiden tot betere resultaten. Meer actie, meer loyaliteit én meer sales; twee kunnen meer dan één.